تیسوت (ذخیره انرژی!)

فرض کنید توی اتوبان دارید رانندگی میکنید و یکدفعه چشمتون به این بیلبرد میخوره. اگه در حال حرکت با سرعت زیاد باشید، چیزی که خواهید دید، یک ساعت شیک و اسم برند TISSOT خواهد بود و به احتمال زیاد چون اسم این برند رو شنیدید، فقط یه تصویر خوب از یک ساعت شیک با این برند تو ذهنتون به هم گره میخورن و این چیز خیلی خوبیه. حالا اگه یه کم بیشتر وقت داشته باشین و بیشتر به بیلبرد دقت کنین، عبارت کلیدی این بیلبرد یعنی «ذخیره انرژی تا ۸۰ ساعت» رو میبینید. ذخیره انرژی؟؟؟ شاید برای ساعت عبارت کمتر شنیده شده ای باشه. شاید فکر کنید حتما تیسوت تنها ساعتیه که این قابلیت رو داره. و احتمالا دفعه بعدی که میخواهید ساعت بخرید یه سوال از فروشنده درباره قدرت ذخیره انرژی ساعت میپرسید. اما این عبارت چه کاربرد تبلیغاتی ای داره؟

اجازه بدید با یه مثال بیشتر توضیح بدم. کسایی که سیگار میکشن احتمالا اسم سیگار «Lucky Strike» رو شنیدن. اگه روی بسته این سیگار دقت کنید، شعاری که نوشته شده اینه «It’s toasted»، یعنی «تُست شده». به نظر بیربط میاد، نه؟ تو فرآیند تولید سیگار، تست شدن، مرحله ای هست که همه سیگارها از همه برندها ازش عبور میکنن و یک مرحله عمومی و لازم برای فراوری سیگار هست، اما چرا این برند اون رو به عنوان شعارش انتخاب کرده؟

داستان بر میگرده به دهه ۶۰ و ۷۰ میلادی که بحث مضر بودن سیگار بسیار داغ شده بود و قوانین ضد دخانیات به اصرار نهادهای مختلف در امریکا در حال تصویب شدن بودند. در اکثر مجله ها بحث «سمی» بودن سیگار مطرح بود و اکثر شرکتهای تولید دخانیات با افت فروش مواجه شده بودند و تعدادی هم مجبور شدند که درشون رو تخته کنند. در این میان شرکت لاکی استرایک هم مستثنی نبود، و برای خروج از بحران از یک شرکت مشاوره تبلیغات (بله! در دهه ۱۹۶۰ در امریکا شرکتهای مشاوره تبلیغات، تحقیقات بازار و به طور کل مارکتینگ زیادی فعالیت داشتند!) خواست تا یک کمپین تبلیغاتی با با محوریت یه شعار جدید، راه بندازه. این شرکت چیکار کرد؟ شعار «تست شده» رو انتخاب کرد، چرا؟

با توجه به جوی که افتاده بود، این تصور هر چه بیشتر در مردم ایجاد میشد که همه سیگارها «سمی» هستند، اما با این شعار، سیگار لاکی استرایک تنها سیگاری بود که «تست شده» بود و نه «سمی». به عبارتی، اونا تونستن با کمک کمپینی که با محوریت این شعار طراحی شده بود، صفت «تست شده» رو جایگزین صفت «سمی» برای سیگارهای لاکی استرایک بکنن و این شرکت رو از ورشکستگی نجات بدن. وقتی فردی میخواست سیگار بخره و بین سیگارهایی که کنار هم قرار داشتن، یکی رو انتخاب کنه، با نگاه به همه سیگارها حس سمی بودنشون بهش دست میداد، اما وقتی به لاکی میرسید، صفت «تست شده» قبل از «سمی» بهش القا میشد و بدین ترتیب اون رو انتخاب میکرد.

حالا برگردیم، به بیلبورد ساعت! احتمالا ساعتهای زیادی «باکلاس»، «مقاوم در برابر ضربه»، «انتخاب شده توسط سلبریتی ها» و … هستن، اما فقط یه ساعت هست که میتونه «ذخیره انرژی تا ۸۰ ساعت» داشته باشه (با توجه به اثر این تبلیغ روی ذهن مصرف کنندگان) در حالی که احتمالا ساعتهای زیادی این ویژگی رو دارن، ولی فقط تیسوت بوده که روش این تمرکز رو داشته. همونطور که میدونید به این کار میگن Brand positioning. البته موفقیت یا عدم موفقیت این تبلیغ رو باید از آمار فروشش فهمید (که طبیعتا توی ایران حسرت وجود چنین آمارهایی به دل همه مخصوصا بیزنس من ها مونده) ولی در کل میشه گفت که حرکت جالبی برای تبلیغات انتخاب شده.

 

معیارها:

 

قدرت جلب توجه (معیار جدید): یه ساعت مردونه شیک همیشه میتونه توجه یه مرد رو به خودش جلب کنه، اما خلاقیت چندانی اینجا دیده نمیشه. (۴ از ۵)

 

موفقیت در انتقال پیام: اگه بخوایم پیام مدنظر این تبلیغ رو توی یه خط خلاصه کنیم میشه: «ساعت تیسوت رو به یاد داشته باشید، مخصوصا که میتونه ۸۰ ساعت انرژی ذخیره کنه» که به خوبی منتقل شده. البته شاید برای کسایی که عجله دارن و به سرعت از اتوبان عبور میکنن، نهایتا همون تصویر ساعت و اسم تیسوت یادشون میمونه که اون هم بد نیست. (۴ از ۵)

 

خلاقیت: در نوع تبلیغ و پوزیشن کردن، خوب، در طراحی بیلبرد، معمولی. (۳ از ۵)

 

زیبایی: یک ساعت مردونه شیک، استفاده از رنگهایی که با هم تضادی ندارند، فونت مناسب و خوانا. (۴ از ۵)

 

adsReview @ را در اینستاگرام دنبال کنید:

 

http://instagram.com/adsreview

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *