سرویس VIP موفق یک شرکت مدیریت سرمایه ‏گذاری

vip

 

 

 

“تعداد کمی از شرکتهای بازار سرمایه منابع مارکتینگ خود را روی تجربیات دوطرفه متمرکز کرده اند که البته موفق هم بوده اند. به عنوان مثال یکی از شرکتهای مدیریت سرمایه‏ گذاری با خدمات VIP که تنها به مشتریان بالای ۲ میلیون دلار سرویس میدهد، میهمانی روز تولد در یکی از رستورانهای تشریفاتی محلی برای مشتریانش ترتیب میدهد. مشتری تنها لازم است تاریخ و نام ۱۲ نفر از میهمانان را مشخص کند. از سمت شرکت، فقط مدیر حساب این مشتری حاضر است و کوچکترین حرفی در مورد کسب و کار نمیزند. در ازای آن خود مشتری داوطلبانه به سایرین اعلام میکند که شرکت مدیر سرمایه‏ گذاری ترتیب این میهمانی را داده است. میهمانان (که معمولا خود VIP) هستند، تعجب میکنند که چرا شرکت آنها چنین خدماتی نمیدهد…

 

 

به طور میانگین این شرکت از هر جشن تولد یک VIP جدید جذب میکند که نسبت به هزینه آن بینهایت ناچیز است. این تکنیک به ظاهر ساده مارکتینگ، با یک تیر دو نشان میزند: جذب مشتری جدید و افزایش رضایت مشتری پیشین.”

 

 

 

ترجمه از کتاب مارکتینگ خدمات مالی، جی ناجمن ۲۰۰۹

بیشتر بخوانید
۸ نکته اساسی برای حضور موفق یک کسب و کار در نمایشگاه

هشتمین نمایشگاه بورس بانک و بیمه

 

 

هر ساله نمایشگاه‏ های مختلفی در کشور در سطوح محلی تا بین المللی برگزار می‏شود. شاید مهمترین نمایشگاه در ایران، سلسله نمایشگاه ‏های بین المللی تهران در صنعت‏های مختلف باشد. شرکت در یک نمایشگاه، کارایی و اثربخشی و ابعاد برگزاری آن صرف نظر از صنعتی که درگیرش هستید، یک دغدغه و چالش قابل توجه برای کسب و کارها در فضای رقابتی است. در این مقاله کوتاه به مرور ۸ نکته اساسی برای برگزاری هرچه موثرتر یک نمایشگاه خواهیم پرداخت.

 
۱) چند ماه پیش از برگزاری نمایشگاه قاطعانه تصمیم بگیرید که در آن شرکت نکنید!
باید به طور کاملاً شفاف بدانید برای چه در نمایشگاه حضور خواهید داشت و به چه اهداف ملموسی خواهید رسید. هزینه‏ های حضور در یک نمایشگاه امروزه از چند ده میلیون تا چند صد میلیون تومان متغیر است. اگر دلایل شما برای شرکت در نمایشگاه حضور رقیبان مهم، اهمیت استراتژیک یا صرفاً برندینگ است لطفاً حتماً ابتدا تصمیم بگیرید که شرکت نکنید. برای حضور موفق و کارا در نمایشگاه نیاز به دلایل و اهداف ملموس و محکمتری دارید. شرکت نکردن بهانه خوبی برای نگاه کردن به نمایشگاه به عنوان یک فرصت سرمایه‏ گذاری است و نه یک ضرورت. افزایش فروش، افزایش شناخت از برند، رونمایی از محصول جدید و توسعه ارتباطات از برنامه‏ هایی هستند که میتوان کم و بیش برای آن‏ها شاخص هدفگذاری و اندازه‏ گیری تعریف نمود. فراموش نکنید که فکر کردن به اهداف چندین ماه پیش از برگزاری (حسب ابعاد اجرا) باید انجام شود چون کارها به اندازه کافی زیاد است و هیچکس از برگزاری یک نمایشگاه به صورت ضرب العجلی و پر استرس استقبال نمیکند.

 
۲) برای برنامه‏ های خود اهداف ملموس و قابل اندازه‏ گیری تعریف کنید.
برنامه‏ های کسب و کار شما در نمایشگاه باید تا حد امکان ملموس و قابل اندازه‏ گیری باشد. اهمیت اینکار بسیار زیاد است و حداقل فایده آن تولید ملاک برای سرمایه‏ گذاری در نمایشگاه‏های بعدی یا برنامه‏ های مشابه دیگر است. برنامه ‏هایی چون افزایش فروش یا افزایش شناخت از برند با تکنیک‏های ساده قابل نظارت، محاسبه و اندازه‏ گیری است. ارضا نشدن اهداف در نمایشگاه دلیلی بسیار قوی برای تجدید نظر در مدل اجرا و یا عدم سرمایه‏ گذاری در موارد مشابه است. فرم‏های نظرسنجی و دیتابیس‏های ساده ثبت خروجی از راه‏های در دسترس و قابل استفاده برای اندازه‏ گیری است.

 
۳) برنامه اجرایی یکپارچه برای اجرا تهیه کنید.
به زعم من حضور در نمایشگاه معادل یک کارآفرینی تمام عیار با عمر چند روزه است. این کارآفرینی شامل موجودیت‏هایی چون فکر، طرح غرفه، پروموشن، نیروهای انسانی، رویه‏ های اجرایی وابزارها و تکنیک‏های مختلف است که همه در یک کارآفرینی یکپارچه با یکدیگر در ارتباط هستند. بنابراین به عنوان مجری و هماهنگ کننده، باید تمام اجزای درگیر در نمایشگاه را در نظر بگیرید. اینکه اجرای برنامه‏ ها به صورت وظیفه وار و بدون دید یکپارچه به مدیران و افراد بخش‏های مختلف سازمان سپرده شود، بهترین راه برای کاهش کارایی و در نهایت شکست حضور در نمایشگاه است.

 
۴) با غرفه سازی با تجربه قابل اتکا کار کنید.
باور کنید یا نکنید، با وجود بهترین برنامه‏ ها، اهداف، پرسنل و طرح‏ها، یک غرفه ساز بد می‏تواند به بدترین شکل ممکن برند شما را در نمایشگاه نابود کند. در انتخاب غرفه‏ ساز وسواس و دقت زیادی به خرج دهید. بررسی شرکت‏های قدیمی و شناخته شده در حوزه اجرای نمایشگاه‏ها با وجود اینکه هزینه بیشتری نسبت به غرفه‏ سازان تجربی طلب می‏کنند اما راهی سریع و نسبتاً قابل اعتماد برای انتخاب غرفه ساز است. اگر نمی‏خواهید هزینه آنها را بپردازید باید در زمان کافی به بررسی مستند و دقیق سوابق قبلی غرفه ساز بپردازید. از نظر مشتری تیزبین، هیچ چیز بدتر از این نیست که نیروهای غرفه‏ ساز کم تجربه، ساعاتی پس از شروع رسمی نمایشگاه همچنان در حال ساخت یا رفع معایب باشند و دست آخر غرفه‏ ای نه چندان دلچسب را تحویل دهند.

 
۵) در حد امکان و حسب برنامه‏ ها، پروموشن جذاب داشته باشید.
به صورت سنتی و بر اساس نوع کسب و کار، مشتریان برای اطلاع از تحولات، محصولات جدید، تخفیفات و یا هدایا به نمایشگاه مراجعه می‏کنند. اگر برای ارائه خدمات و محصولات خود پروموشن جذابی طراحی نکنید احتمال نرسیدن به اهداف از پیش تعیین شده زیاد است. بارها از روبروی غرفه‏ های پر زرق و برق با ویزیتورهای آنچنانی عبور کرده‏ ام که علیرغم داشتن محصول قابل عرضه، با استقبال مشتریان مواجه نشده اند.

 
۶) به مخاطبین خود پیش، حین و پس از نمایشگاه اطلاع‏ رسانی کنید.
اینکه فکر کنید چون نمایشگاه به خودی خود مخاطبین شما را به سمت خود می‏کشاند و فقط کافیست تور خود را برای صید پهن کنید اشتباه مهلکی است. اطلاع‏رسانی به مخاطبین و بخصوص پوشش محصولات، کلاسهای آموزشی و پروموشن‏های شما پیش و حین نمایشگاه برای افزایش کارایی جذب بسیار مهم است. پس از پایان نمایشگاه نیز باید نتایج و نحوه ادامه همکاری با مشتریان برای تکمیل اثربخشی اطلاع‏ رسانی شود.

 
۷) از تاثیر تبلیغات محیطی غافل نشوید.
استفاده از تبلیغات محیطی هوشمندانه و جذاب برای بیشتر شناساندن محصولات و یا برند شما تاثیر بسزایی دارد. منظور من اطلاع‏رسانی از محل غرفه یا استفاده از جمله تکراری “وعده ما سالن الف غرفه ب” نیست. ساخت یک بیلبورد جذاب برای معرفی محصول یا استفاده از یک بالن تبلیغاتی، راه‏های مناسبی برای پوشش جمعیتی است که الزاماً برای بازدید از شما به نمایشگاه نیامده اند.

 
۸) دستیابی به اهداف را بررسی و جمعبندی کنید.
در نهایت و پس از پایان نمایشگاه، باید تا آنجاکه ممکن است خروجی‏های کیفی و کمی را با اهداف از پیش تعیین شده مقایسه کنید. تولید یک گزارش مختصر از نتایج نمایشگاه، ضمن مرور کلی فعالیت‏های انجام شده، راه مناسبی برای جمعبندی و تصمیم‏گیری برای سرمایه‏ گذاری‏های بعدی است.

 

 

 

مجری طرح برترین شرکت کارگزاری در هشتمین نمایشگاه بین المللی بورس، بانک و بیمه

بیشتر بخوانید
نگهداری به سبک لکسوس – وقتی بیش از ۹۰ درصد مشتریان دوباره لکسوس میخرند!

نگهداری به سبک لکسوس

“من در یک خانه ۷۵ ساله زندگی میکنم که درب گاراژ آن اندکی کوچک است. یکروز شنبه موفق شدم سمت چپ لکسوس خانواده را هنگام عبور به درب بمالم! سخنوری‏ها در مورد مهارت من در رانندگی تا ۳ روز در منزل ادامه داشت. کمی بعد از آن به سمت فروشنده برای تعمیر عازم شدم. من از تعمیرات بدنه خودرو چیز زیادی نمیدانم فقط برداشتم این بود که تعمیر یک تورفتگی یا سوراخ روی لکسوس حدود ۱۰۰۰ دلار خرج دارد.

فروشنده خوشروی لکسوس سوئیچ را از من گرفت و به جای آن کلید یک ماشین قرضی را به من داد و به خانه برگشتم. در روز بعد:

“خسارت چقدر بود؟” در حالی که دنبال کارت اعتباری ام میگشتم از فروشنده پرسیدم.

“هزینه ‏ای ندارد قربان. تعمیرات جزئی همیشه رایگان هست.”

چقدر ذوق و هیجانم داشتم! نمی‏توانستم باور کنم. به خانه برگشتم و این خوش‏ شانسی را به زنم گفتم.”

 

برگرفته از کتاب مارکتینگ داده ‏محور، مارک جفری ۲۰۱۰

 

پ.ن : نرخ ریزش سالانه مشتریان لکسوس حدود ۶ درصد است. برای لکسوس هر ۴ درصد ریزش کمتر معادل ۲۰ درصد فروش بیشتر است.

بیشتر بخوانید
مارکتینگ و رویکرد بازار محور

مارکتینگ و رویکرد بازار محور

“در این نوع کسب و کارها (تولید محور) تمرکز اصلی بر روی ظرفیت فعلی تولید یا عملیات است که ماموریت کسب و کار را تعریف میکند. هدف این سازمان تولید و فروش بیشتر است صرف نظر از اینکه مشتری چه کسی باشد. یک مثال ساده از فاجعه‏ ای که این دید برای سازمان به بار می ‏آورد، سرگذشت Pollit and Wigsell است. این شرکت تولید کننده موتور بخار بود که محصولات خود را به صنایع نساجی میفروخت. تولید بهترین موتور بخار وقت موجب شد رشد شرکت بسیار سریع باشد تا جایی که ۱۰۰۰ نفر نیرو در یک فضای ۱۲ هکتاری در زمان کوتاهی مشغول به کار شدند. اما تمرکز سازمان بر تولید بهترین موتور بخار صنعت موجب شد که از موج موتورهای الکتریکی جا بماند. آن ۱۲ هکتار الان یک موسسه مشاور املاک است!
در مقابل شکست Pollit and Wigsell تجربه یک شرکت دیگر در صنعت نساجی و در زمان مشابه به چشم میخورد. این شرکت تولید کننده ماشین‏های نخ‏ریسی بود که با ابداع ماشین‏های Type G موجب شد تنها یک نیرو بر ۵۰ ماشین نظارت کند. شرکت توانست به جای اینکه تمام تمرکز خود را بر روی ساخت ماشین‏های نخ‏ریسی متوجه کند، با بهره ‏مندی از نگرش بازار محور به دنبال فرصتهای جدید در فضاهای نوپا باشد. در سال ۱۹۲۹ شرکت حق امتیاز ماشین‏های Type G (عامل اصلی موفقیت خود) را برای سرمایه‏ گذاری و ایجاد یک خط تولید خودرو فروخت. این خط تولید همانند شرکت مادر خود ‘تویوتا’ نام گرفت.”

 

ترجمه از اصول و تجربیات مارکتینگ، جابر ۲۰۱۳

بیشتر بخوانید
هدف اصلی مارکتینگ جذب مشتری جدید نیست!

جذب و نگهداری مشتریان

 

 

 

“بسیاری از مارکتیرها (بازارکارها) فکر می‏کنند هدف اصلی مارکتینگ جذب مشتری جدید برای بنگاه است. این غلط است. نگهداری مشتریان به اندازه جذب مشتری جدید اهمیت دارد. یکی از وظایف اصلی مارکتیرها تبدیل اطلاعات مشتریان به سرویس اطلاعاتی مارکتینگ است که منجر به توسعه برنامه ‏های اجرایی خواهد شد که موجب افزایش چسبندگی و وفاداری مشتریان به بنگاه می‏شود.”

 

ترجمه از کتاب مارکتینگ خدمات مالی، جی ناجمن ۲۰۰۹

بیشتر بخوانید
مارکتینگ در یک جمله

marketing

“دستیابی به اهداف سازمان بواسطه تامین نیازها و انتظارات مشتریان و بلکه فراتر از آن، بهتر از رقبا، یعنی مارکتینگ
برای اجرای موفق آن در هر سازمان ۳ اصل باید اجرا شود:
۱) فعالیتهای سازمان باید متمرکز بر ایجاد رضایت مشتریان باشد تا آسان تر کردن کار برای عملیات
۲) بدست آوردن رضایت مشتری مستلزم تلاش یکپارچه است. مسئولیت پیاده ‏سازی این مفهوم تنها بر عهده واحد مارکتینگ نیست. این باور که که نیازهای مشتریان در راس عملیات جای دارد باید از دل عملیات، مالی، تحقیقات و سایر واحدها بیرون آید. در این میان مارکتینگ نقش یک جنگنده پشتیبان که هماهنگ کننده فعالیت‏ها است را بازی می‏کند. این ساز و کار یک فلسفه کسب و کار است نه وظیفه ‏بندی بین واحدی.
۳) برای اینکه این تلاش یکپارچه به نتیجه برسد، مدیریت باید به یقین برسد که همه اهداف سازمان می‏تواند از دل رضایت مشتریان بدست آید.”

 

برگرفته از اصول و تجربه مارکتینگ، جابر ۲۰۱۳

بیشتر بخوانید
روشهای سنتی مارکتینگ همیشه/دیگر کار نمیکند

“به صورت سنتی غولهای خدمات مالی همچون فیدلیتی، سی تی بانک، مریلینچ و مت لایف خود را به عنوان رهبر بازار در بخش‏های مختلف بازار مالی Position کرده‏ اند. در نتیجه مارکتینگ آنها بر حوزه وسیعی فعالیت میکند تا از اقیانوس، میلیمتری پول بسازد. این رویه بسیاری از موسسات دیگر را ترغیب کرد تا روشی مشابه را انتخاب کنند. متاسفانه این «من هم هستم» ها منابع کافی برای رقابت با این غولها را نداشتند.
تلاش برای بدست آوردن همه فرصتها در بازارها تقریبا همیشه کم نتیجه و پرهزینه بوده است. راه حل عملیاتی تر آنست که تاثیر منابع محدود مارکتینگ را با تمرکز بر بخشی پذیرا بیشینه می‏کند.”

 

ترجمه از کتاب مارکتینگ خدمات مالی، جی ناجمن ۲۰۰۹

بیشتر بخوانید
تنش میان مارکتینگ و آی تی
تعارض مارکتینگ و آی تی
تنش مارکتینگ و آی تی

 

“من معمولاً میان مارکتینگ و آی‏تی شرکت‏ها تنش می‏بینیم. دیدگاه من در این مورد اینست که رابطه مارکتینگ با آی‏تی مثل دکتر رفتن است. مثلاً اگر آرنجتان در تنیس ضرب ببیند، پیش دکتر نمی‏روید و بگویید: من MRI می‏خواهم و یک شیشه ویکودین تا دردم کم شود! در عوض نشانه‏ های خود را می‏گویید و دکتر نسخه راه ‏حل را می‏پیچد. به طور مشابه در برابر آی‏تی، باید به طور شفاف نیازهای کسب و کار، اهداف و کاری که قرار است با داده انجام شود را مطرح کرد. سپس آی‏تی باید نسخه راه ‏حل را بپیچد و مسئولیت دارد به این نیازمندی‏ها پاسخ دهد بدین معنی که باید سیستم را در زمان و بودجه با توافق مارکتینگ ارائه کند. در این صورت مارکتینگ مسئول خروجی کسب و کار سیستم است و نه آی‏تی.”

 

ترجمه از کتاب مارکتینگ داده محور، مارک جفری ۲۰۱۰

بیشتر بخوانید
کی باید به سمت مارکتینگ حرکت کرد؟

marketing

“هیچ برنامه مارکتینگی موفق نمیشود مگرینکه واقعاً کار کند!”[۱] متعاقباً کسب و کارها باید سازمان‏هایی را طراحی کنند که توانایی اجرای برنامه ‏ها را داشته باشد. ضعف‏های سازمان که طی آنالیز SWOT مشخص میشوند، مانع در دسترس بودن گزینه‏ های استراتژیک قابل اجرا خواهد شد. یکی از مصداقهای سازماندهی مجدد، توسعه اداره مارکتینگ در کسب و کار است. در مواردی مارکتینگ توسط مدیرعامل یا خود عملیات (بخش فروش) انجام میشود. اما در شرایطی که تغییرات محیطی منجر به تغییر استراتژی میشود (یعنی ابتدا این سیگنال باید ساطع شود)، نیاز به سازماندهی مجدد اجزای مارکتینگ و عملیات (فروش) است. اخیراً رشد قابل توجه مشتریان شرکتها با قدرت خرید بسیار زیاد، کسب و کارها را به سمت متمرکز کردن منابع برای رفع نیاز آنها کرده است (تغییر در استراتژی رخ داده است) که متعاقباً منجر به سازماندهی مجدد مارکتینگ و عملیات  شده است. از آنجاکه تغییرات در استراتژی و سازماندهی مجدد معادلات قدرت، برنامه روزانه و حجم کارها را در کسب و کار را تحت تاثیر قرار میدهد، ممکن است مقاومت ایجاد شود. بنابراین نیروهای مارکتینگ باید موانع تغییرات، فرآیند مدیریت تغییر و تکنیکهای قانع‏ سازی که در اجرای برنامه مارکتینگ مورد نیاز است را فهمیده باشند.”

 

برگرفته از اصول و تجربه مارکتینک، جابر ۲۰۱۳

 

[۱] جمله از پیتر دراکر

بیشتر بخوانید
اصلاح برند

Brand Repositioning

“برندهای قوی از بابت اعتماد خاطر در تصمیم‏گیری به مصرف کنندگان سود می‏رسانند. هیوندای در آغاز به خودروی کم کیفیت شناخته شده بود و علاقه‏ ای هم به ارتقا آن نداشت. چانگ جویانگ موسس هیوندای یک راه بسیار ساده برای ارزیابی عملکرد شرکت داشت: تعداد هیوندای‏ های اوراق و رها شده را میشمرد. هرچه بیشتر، عملکرد هیوندای بهتر!

اما داستان امروز عوض شده و توسعه Prada Genesis از هیوندای اوج این تغییرات است. ترکیب هیوندای با طراح ایتالیایی فشن، پرادا، برای ارائه خودرو خاص و پرکیفیت جنسیس، باوجود حاشیه سود نه چندان، نشان از سرمایه‏ گذاری و رویکرد جدید برای اصلاح برند دارد.”

 

برگرفته از اصول و تجربه مارکتینگ، جابر ۲۰۱۳

بیشتر بخوانید