به نام خداوند بخشاینده مهربان
این اولین پست وبلاگ فارسی من در حوزه مارکتینگ است. امیدوارم بتوانم مطالبی مفید برای علاقمندان به آن فراهم کنم. لطفاً من را از فیدبک خود بی بهره نگذارید.
مطلب ذیل برای اولین بار در تاریخ ۱ تیرماه ۱۳۹۳ در پایگاه اطلاعات بازار سرمایه ایران (سنا) منتشر شده که از این آدرس نیز در دسترس است.
“کار ما در واحد توسعه بازار، تبلیغات، مذاکرات، طراحی و چاپ کاتالوگها و بروشورها، مدیریت امور نمایشگاهی و کارهای اینچنینی است.”
اگر چرخی در شرکتهای فعال در بازارسرمایه کشور بزنید، محتمل است که با جملهای مشابه مواجه شوید. حتی محتمل است که چنین کارهایی به عنوان فعالیتهای جانبی متولیان عملیات اجرا شود. در وضعیت بهتر اداره توسعه بازار یا بازاریابی را خواهید یافت که این فعالیتها را تحت قالب یک ساز و کار وظیفه محور مدیریت میکند. اما آیا این تمام انتظاری است که صنعت خدمات مالی از توسعه بازار یا بازاریابی میتواند داشته باشد؟ در این مقاله کوتاه به توصیف مفاهیم اولیه مارکتینگ خدمات مالی خواهیم پرداخت.
“بازارکاری”
اجازه دهید کمی در مورد این کلمه توضیح دهم. اعتراف میکنم روزی که برای اولین بار با پیشنهاد موقعیت مدیریت اداره توسعه بازار مواجه شدم درک درستی از انتظارات این بخش نداشتم. سوالی که در ذهنم پیش آمد این بود که نکند همه انتظار از این واحد، توسعه بازار یا بازاریابی محصولات مالی صرف نظر از سایر اجزاء زنجیره مارکتینگ باشد؟
پاسخی که گرفتم تقریباً موید همین برداشت بود البته قصد ندارم همه شرکتهای فعال در بازار سرمایه را دنباله رو این رویکرد بدانم اما به نظر میرسد این نگاه غالب فعلی باشد. اینطور بود که در همان ابتدا پیشنهاد کردم نام واحد به “مارکتینگ” یا “بازارکاری” تغییر کند تا پیش قراول رویکردی دیگر باشد. ابداع کلمه “بازارکاری” برای “مارکتینگ” هم بدلیل برگردان به زعم من نادقیق بازاریابی است که همانطور که گفته شد نگاهی جزئی به مفهمومی کلی تر دارد. توسعه بازار یا بازاریابی در ادبیات برنامه ریزی مارکتینگ یکی از راههای هدفگذاری در سطح بازار است. شکل، مسیرهای مختلف در هدفگذاری بازار را نشان میدهد. به عنوان مثال وقتی مدیرعامل یک شرکت کارگزاری یا تامین سرمایه تصمیم میگیرد صندوق سرمایه گذاری مشترک خود را در یک شهرستان بکر معرفی و جذب سرمایه کند، وی عملاً درگیر توسعه بازار شده است. اینکه با چه توجیهی، بر اساس کدام برنامه و چگونه به این نتیجه رسیده است و چطور آنرا اجرا و ارزیابی اثربخشی خواهد کرد مولفههای بسیار مهمی است که در “مارکتینگ” تعریف میشود. ناگفته نماند که این کلمه نسبت به “بازارکاری” موثرتر به نظر میرسد. شاید چون شیک تر به نظر میرسد یا شاید من مترجم خوبی نیستم! لذا لطفااجازه دهید “بازارکاری” تا همینجا به عنوان پیشنهاد بماند و فعلاً از “مارکتینگ” استفاده نماییم.
مارکتینگ یا فروش؟
پس از ایجاد تمایز میان مارکتینگ و توسعه بازار/بازاریابی از نظر مفهوم در صنعت خدمات مالی نوبت به خط کشی میان مارکتینگ و فروش میرسد که اتفاقاً به زعم من وجود ابهام میان این دو تنها محدود به صنعت خدمات مالی نیست. این تمایز در جمله ای از پیتر دراکر با وضوح بیشتری خودنمایی میکند:
“مارکتینگ توپ را میگیرد و چهل و پنج متر اول را میرود سپس آن را تحویل فروش میدهد تا گل را به ثمر برساند.”
به این توضیح باید اضافه کنم که مارکتینگ پس از گل نیز وظیفه دفاع از آنرا دارد تا از پروسه به ثمر رسیدن گلهای دیگر نیز اطمینان حاصل کند. به عنوان یک مثال نقش یک مدیر عامل در یک شرکت کارگزاری را تصور کنید که با تمام ابزارهای خود مسیر را برای دریافت امتیاز اجرای معاملات یک شرکت حقوقی معتبر هموار میکند. تا اینجای کار مدیرعامل درگیر مارکتینگ است. پس از نهایی شدن توافقات احتمالاً معامله گری از کارگزاری متولی اجرای سفارشها میشود. در حقیقیت معامله گر در اینجا درگیر فروش است. با این مثال شاید به این نتیجه برسید که مارکتینگ چیز جدیدی نیست. احتمالاً هم همینطور است. به نظر من مارکتینگ نیمی علم و نیم بسیار مهمی هنر است و احتمالاً با درصدی متغیر از علم و هنر در شرکت شما هم در حال اجرا است. توسعه بازار، نفوذ در بازارهای قبلی، حضور در بازارهای جدید، توسعه محصول، مدیریت رابطه مشتریان و حتی فروش اجزایی هستند که نگاه تفکیکی و وظیفه محور به آنها، کارایی زنجیره مارکتینگ را به چالش میکشد. زنجیره عملاً اشاره به فراگیر بودن این مفهوم در همه واحدهای فعالیت در سازمان، بخصوص خطوط مقدم ارتباط با مشتریان، مشتریان بالقوه و کانالهای توزیع دارد. این نگاه در بسیاری از شرکتهای موفق ژاپنی تا آنجا تعالی یافته که در آنها دیگر واحدی به نام مارکتینگ وجود ندارد زیرا به این اعتقاد رسیده اند که مارکتینگ وظیفه تک تک مولفههای سازمان برای رسیدن به اهداف، بهرهوری، جذب و نگهداری مشتریان است.
یک مثال رایج
مدیر واحد توسعه بازار شرکت کارگزاری A با دیدن صفحه بورس روزنامه B و حضور نام چند رقیب، با خود فکر میکند که شاید بد نباشد کارگزاری A نیز در این صفحه حضور فعالی داشته باشد. وی با این استدلال که روزنامه B یک رسانه شناخته شده و پر مخاطب است و همچنین توسط چند رقیب معتبر مورد استفاده قرار گرفته، به این نتیجه میرسد که درج آگهی تبلیغاتی برای شروع و تست در ۵ نوبت برای جذب مشتری و همچنین بهبود برند کارگزاری A موثر است. اما متصدی بخش فروش روزنامه به وی اطلاع میدهد که اگر ۳۰ نوبت آگهی برای یکسال خریداری کند تخفیف وسوسه کننده ای به وی تعلق میگیرد. وی با این استدلال که با قیمتی بسیار بهتر ۳۰ نوبت آگهی را طی سال به مناسبتهای مختلف و برای محصولات مختلف مورد استفاده قرار خواهد داد نظر مساعد مدیرعامل را برای خرید جلب میکند. مدیر عامل با هدف افزایش درآمد و وجود ظرفیت برای مشتریان جدید، با این تصمیم موافقت میکند.
پس از گذشت یکسال طی گزارشهای عملکردی مشخص میشود که سهم از بازار کارگزاری A با کاهش ۱ درصدی مواجه شده است. مدیر توسعه بازار در وضعیت بدی قرار دارد. مدیرعامل وی را بدلیل اخذ تصمیم پر هزینه و ناکارآمد برای افزایش سهم از بازار مقصر میداند. او در دفاع از عملکرد خود همچنان از موقعیت روزنامه B دفاع میکند و حضور مستمر رقبا را دلیل موجهی برای تصمیم خود میداند. وی همچنین ظرفیت محدود و ناکارآمدی عملیات برای خدمترسانی به مشتریان بیشتر را علت اصلی کاهش سهم از بازار میداند. به زعم مدیر واحد توسعه بازار تبلیغات انجام شده موجب جلوگیری از کاهش بیشتر سهم از بازار شده است و از طرفی برند کارگزاری A را نیز تقویت کرده است.
این مثال با کمی تغییر احتمالاً در بسیاری از شرکتها اتفاق افتاده است. در این واقعه، جای خالی برنامه ریزی، هدفمندی، اندازهگیری موفقیت و تمرکز احساس میشود. اصلاً چرا باید در کارگزاری A تبلیغات و توسعه بازار صورت گیرد؟ آیا تنها راه افزایش سهم از بازار توسعه بازار است؟ چه اندازه تبلیغات انجام شده در دفاع از سهم و چه اندازه سایر دلایل همچون ناکارایی عملیات در کاهش آن موثر بوده است؟ آیا به فرض ناکارایی عملیات، توسعه بازار میتواند صرف نظر از آن دست به تبلیغات بزند چون ذاتاً این وظیفه را دارد یا بودجه تخصیص یافته را باید مصرف کند؟
جمعبندی
به نظر میرسد نگاه فعلی به مقوله تبلیغات و بازاریابی (بخوانید مارکتینگ یا بازارکاری) در صنعت خدمات مالی کشور، جزئی و وظیفه محور است که در بهترین حالت بر توسعه بازار، بازاریابی و برندینگ متمرکز گردیده است. چشمپوشی از سایر مفاهیم مارکتینگ امتیاز همافزایی ناشی از زنجیره مارکتینگ به عنوان هماهنگ کننده مولفه های مختلف سازمان برای ارائه خدمات مناسب را نخواهد داشت. برای شروع مارکتینگ در شرکتهایی که با رویکرد اصطلاحاً توسعه بازار یا بازاریابی به پیش رفته اند، نیاز به یک تغییر نگرش است. این تغییر نگرش نیاز به آموزش در سطوح مختلف دارد. شناخت نقشهای مختلفی که روزانه در کسب و کار خود داریم، جایگاه و تنظیم و برنامه ریزی بهینه در اجرای آنها ضروری است. درک اینکه مارکتینگ چیز جدیدی نیست اما با هماهنگی، اجرای علمی و هنرمندانه، موجب خلق ارزش افزوده و افزایش کارایی میشود، قدم اول و مهم در توسعه مارکتینگ خدمات مالی است.
امید قربانی رز
مدیر مارکتینگ و استراتژی کارگزاری آگاه
[۱] متاسفانه راهی جز خواندن ادامه مطلب ندارید! این کلمه من درآوردیست و گوگل هم نمیتواند کمکتان کند!